Guerra de precios en el tabaco: ¿Quién ofrece el menor precio?

La entrada en vigor de la ley antitabaco y la continuada subida de impuestos ha supuesto una caída en el consumo del tabaco del 23% en el primer cuatrimestre del 2011. La reacción por parte de las empresas tabacaleras no se ha hecho esperar. Primero la empresa British American Tobacco (BAT) fabricante de marcas Lucky Strike y Pall Mall, y seguidamente Atlantis fabricante de la marca Ducados, Fortuna y Nobel reaccionaron con una subida del precio de sus cajetillas en diez céntimos. La estrategia era clara: Subir los precios y recuperarse de la caída en el margen de beneficios. Pero la sorpresa llegó el pasado 19 de mayo con la respuesta de la empresa Phillips Morris (fabricante de las marcas Malboro, Chesterfield y L&M) al rebajar el precio de las cajetillas de tabaco en 5 céntimos. Esta respuesta supuso que las empresas Atlantis y BAT que inicialmente había reaccionado con una subida de precios, dieran un giro a su estrategia inicial y rebajaran el precio de sus cajetillas. Con ello, se iniciaba una guerra de precios entre las dos principales empresas del sector tabacalero. Una guerra en la que este sábado 29 de mayo, Phillips Morris ha vuelto a disparar con una nueva rebaja del precio de sus productos, que oscila entre los 20 y 30 céntimos por cajetilla. La situación parece ser que no mejorará, ya que se esperan nuevas reacciones por parte de sus competidores. Según Atlantis: “No queremos realizar ningún movimiento brusco de precios, porque estas guerras lo único que consiguen es hacer perder dinero a todo el mundo". "Pero está claro que si alguien hace un movimiento brusco, responderemos".

Con esta guerra de precios los fabricantes pretenden mantener o ganar cuota de mercado en un contexto de reducción de los márgenes de rentabilidad provocado por el incremento de los impuestos y por el desplazamiento de la demanda hacia marcas de menor precio (Low Cost) y tabacos de picadura o liar que son más baratos.

Se recomienda al lector reflexionar sobre conceptos relacionados con la guerra de precios, acuerdo colusivos, margen de beneficios, productos sustitutivos y elasticidad de la demanda. También es interesante reflexionar sobre como enlazar esta noticia con la anterior entrada al blog “Equilibrio de Nash en el cine”.

Enlaces de noticias en medios de comunicación:

http://www.elmundo.es/elmundo/2011/05/20/economia/1305877933.html

http://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/3110668/05/11/El-Estado-pierde-1400-millones-por-la-guerra-del-tabaco-y-el-menor-consumo.html

http://www.cincodias.com/articulo/empresas/Altadis-responde-Philip-Morris-baja-precios-todas-marcas/20110520cdscdiemp_1/

http://www.cincodias.com/articulo/empresas/Philip-Morris-desencadena-nueva-guerra-precios-tabaco/20110519cdscdiemp_1/

Equilibrio de Nash en el cine

La teoría de juegos es la rama de la economía que estudia las decisiones que toman los individuos teniendo en cuenta las decisiones del resto de individuos. Es decir, cada individuo debe plantearse cuál es la mejor estrategia teniendo en cuenta lo que piensa que harán el resto de individuos. La aplicación de esta rama de la economía no se ha limitado exclusivamente a la economía sino que además que se ha extendido a otros campos como son la biología evolutiva, la psicología, las decisiones políticas e incluso los juegos de azar (Póker). En este blog nos centraremos en exponer diferentes ejemplos didácticos para que el lector pueda mejorar la comprensión sobre cualquier estrategia en la que se encuentre implicada la teoría de juegos.

Para ello en esta primera entrada sobre la teoría de juegos, nos centraremos en el equilibrio de Nash. Una Teoría que fue desarrollada por John Forbes Nash en la década de los 50. Esta teoría expone que en un juego se alcanza el equilibrio, cuando todos los participantes conociendo la estrategia del resto de los participantes, no tienen ningún incentivo para adoptar otra estrategia diferente, porque está empeoraría el resultado de todos los miembros del grupo. Debe resaltarse que dicho equilibrio puede no ser Pareto eficiente, es decir, puede que exista una situación en que todos los individuos estarían mejor sin perjudicar al resto.

Un ejemplo didáctico de dicho de equilibrio lo encontramos en una secuencia de la famosa película “Una mente maravillosa” que es una biografía al autor de dicha teoría, John Forbes Nash, Premio nobel de economía en 1994.

En dicha secuencia que se desarrolla en el interior de un bar de copas, Nash afirma que Adam Smith estaba equivocado en su metáfora de la mano invisible, porque no es suficiente con afirmar que la mejor estrategia que pueden seguir los individuos proviene de las acciones egoístas de cada uno de ellos (adoptar una estrategia no cooperativa). Como ejemplo, explica a sus amigos que si todos ellos deciden seguir su interés egoísta y tratan de conquistar entre un grupo de chicas, a la chica más guapa (estrategia según Smith), ninguno de ellos lo conseguirá, y el resto de chicas tampoco se interesarán en ellos, porque no les gustará ser la segunda opción. Por ello, Nash explica a sus amigos que lo que tienen que hacer es ir directamente a las 4 amigas, ignorando a la chica más guapa. De este modo cooperando, conseguirían el mejor resultado para todo el grupo, que es conseguir ligar. Con esta estrategia además se alcanza el óptimo de Pareto porque no todos los miembros del grupo pueden incrementar su beneficio (ligar con la chica más guapa) sin perjudicar al resto.

Para entender mejor esta teoría, pensemos en el siguiente caso que sólo se produce una vez: En un pueblo existen únicamente dos boutiques de venta de trajes de comunión. En los meses próximos a Mayo, las dos boutiques tienen que pensar en una estrategia para maximizar sus ingresos. Las dos pueden optar por cooperar no realizando ninguna campaña publicitaría y de este modo obtener un beneficio de 10000 euros. Si las dos deciden no cooperar y realizar una estrategia publicitaría el beneficio que obtendrían seria de 5000 euros. Por último, si se da la situación de que una decide realizar una campaña publicitaria y la otra no, la primera obtendría un beneficio de 15000 y la otra de 2500 euros. Lo más lógico es que las dos piensen que la otra no cooperara, porque es un juego de una sola etapa (sólo se produce una vez) y su rival no ha anunciado ninguna estrategia. En dicha situación el equilibrio de Nash sería no cooperar lanzando a la vez una campaña publicitaría. Esto se debe a que la mejor estrategia para cada empresa será no cooperar independientemente de lo que haga su rival. En este caso es eficiente en el sentido de Pareto, porque desviarse del equilibrio perjudica al rival.

La guerra de las cápsulas

El éxito de las cápsulas Nespresso es indudable. Las cafeteras se venden

como churros en Navidad, reyes, día del padre o de la madre. Tras una

cafetera barata, incluso subvencionada con un cheque regalo de Nestlé de

50€, se adquiere el compromiso tácito de comprar su artículo

complementario de Nestlé: sus cápsulas de café, unos recipientes

minúsculos con apenas cinco gramos de café dentro cuyo precio oscila

entre 33 y 39 céntimos y que sólo se adquieren por medio de sus

distribuidores autorizados.

El mercado de cafeteras compatible con la marca Nespresso es muy

parecido al de las impresoras. En ambos casos el "aparato" suele ser

barato, pero no el consumible (cápsulas o tinta) suele ser relativamente

caro.

En el caso de las impresoras, sin embargo, aparece lo que se denomina el

"aftermarket, cartuchos/tonners compatibles con la impresora. El

"aftermarket" no es posible (hasta ahora) con Nespresso, puesto que

tiene la patente (barrera legal) de las cápsulas.

Pues bien, la situación ha cambiado recientemente. Tal y como aparece en

esta interesante noticia de El País, el MONOPOLIO de Nespresso puede

haber pasado a mejor vida con la aparición de un cápsula de la marca

Marcilla. Con esta cápsula se revienta el monopolio exclusivo sistema de

Nespresso, sin violar la correspondiente patente, ya que venderá las

cápsulas compatibles con las cafeteras de Nestlé, más baratas y además

lo hará en los supermercados.

Para no violar la patente las cápsulas son muy distintas en apariencia.

La de Nestpreso de aluminio y con el café sellado herméticamente, la de

Marcilla transparente, en una bolsita y de plástico, y con la parte

trasera llena de orificios.

Con este movimiento el monopolio de las cápsulas pasa de ser un monopolio a abrirse hacia una de competencia imperfecta (productos sustitutivos pero con ligeras diferencias).

Recomiendo la lectura de esta noticia y relacionarlas con los temas

vistos en la asignatura en relación a Monopolio, competencia perfecta,

barreras legales, diferenciación de producto, etc.